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    起底天價茅臺,從普通白酒進化為天價東方神水究竟有何秘密?

    原標題:起底天價茅臺,從普通白酒進化為天價東方神水究竟有何秘密?

    在中國有一種神奇的飲料,這種飲料似乎有著神奇的作用,只要出場就能夠短時間內被一搶而空,而其售價遠不止官方公布的1499元一瓶那么簡單,在很多渠道都被炒到了2400元以上的天價,如果有陳年產品那么價格一定只會更高,而且幾乎不存在任何的保質期的概念。相信說到這里,很多朋友都可以脫口而出了:貴州茅臺。那么,今天我們就來起底研究一下貴州茅臺如何從一瓶普通的白酒演變成為天價2400元一瓶的東方神水的?

    一、從白酒到神水的茅臺?

    在中國西南縱橫的云貴高原之上,流淌著一條神奇的河流,這就是被稱為中國美酒之河的赤水河。在著名的《中國國家地理》雜志上曾經寫過這樣的一段話:在川貴交界的崇山峻嶺中,一條紅帶子般的河水蜿蜒向北流去,那是赤水河。誰能想到,在這條500多公里長的河上,中國頂尖級的名酒,如茅臺、郎酒、瀘州老窖、董酒……60%集中于此,更有數不清的其他品牌的白酒麋集在河的兩岸,因此,有人說它是中國的美酒河。

    的確,赤水河是一條神奇的河,在他的周邊美酒如云,在數不清的美酒品牌中最有名的佼佼者無疑就是茅臺酒,茅臺酒憑借著出乎意料的成功成為了老百姓心目中當之無愧的中國國酒,但是如果我們把歷史往前追溯六十年的話就會發現,建國之初的茅臺酒僅僅是中國眾多名酒當中并不顯眼的一個,的確在我軍的四渡赤水當中,曾經攻占茅臺鎮,讓茅臺酒在革命戰爭歷史上留下了濃墨重彩的一筆,但是這樣的茅臺還遠沒到如今的地位。

    在茅臺的歷史當中,也許值得稱道的無疑就是當年巴拿馬萬國博覽會的獎牌與建國初期中國國宴的第一酒,然而根據媒體公開的數據顯示,1915年的巴拿馬萬國博覽會上,茅臺好像只得了第四等的銀獎,不過根據《貴州日報》2005年的一篇報道,茅臺獲得的是第三等的金質獎章,其實無論哪一種茅臺似乎和最頂尖的第一、第二等獎章還有距離。

    建國之后,1949年中國白酒界還是以山西汾酒作為頂尖,其實原因很簡單當時國家很窮,汾酒以高粱作為原料,遠比茅臺用大量的高粱、小麥做原料更省糧食,而在輕工業部于 1963年10月在北京召開了第二屆全國評酒會上,茅臺酒僅僅名列全國第五,在五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、全興大曲之后。

    然而,就是從1963年之后,茅臺酒卻如日中天,一步步從排名第五的普通名酒走到了今天的位置,那么茅臺到底做了什么成功的事情呢?

    二、茅臺的“東方神水”是怎么煉成的?

    說到茅臺酒的成神之路,并不是一條平坦的道路,曾經有過非常多的曲折,1963年對于名酒茅臺來說可謂是一場滑鐵盧,那么之后茅臺到底做了什么呢?可口可樂前任全球營銷副總裁哈維爾·拉米拉斯在其新書《情感驅動》當中曾經寫下:品牌能夠穩固地占據用戶心智,是最為穩定的流量池,而建立品牌最有效的方式,就是影響人腦中的情感區域,唯有如此,才能通過理念使用戶對產品建立情感,進而通過情感驅動行為。

    一是不惜一切代價抓品質。1963年的那次評比可以說并沒有什么偏見或者貓膩,當時茅臺真出現了品質下滑的問題,為了能夠多生產茅臺,茅臺在生產中放棄了仁懷地區的紅纓子高粱,而是有什么高粱用什么高粱;為了提高出酒率更是將原先傳統的坤沙工藝改成了出酒率更高的碎沙工藝,雖然出酒率提高了,但是酒的品質也下降了,再加上也不再陳釀,基本上當年就出酒廠,導致了茅臺品質的下滑。1963年之后,在國家的重視之下,大量的技術人員被派到了貴州茅臺鎮去,不斷地提升茅臺酒的品質,采用優質的原料終于將茅臺酒的品質“挽救”了回來。只是光有品質還是遠遠不夠的。因為品質只是保住茅臺名酒地位的第一步,之后就不是品質那么簡單的問題了。

    二是抓住了軍隊的大聲量。品質的問題解決了之后,茅臺就不再是品質的問題了,中國五千年的歷史留下了太多的名酒,汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、郎酒等等都是在品質上不遜色于茅臺的名酒,那么茅臺如何能夠脫穎而出呢?這就要說到茅臺的掌門人季克良了,其在研究了可口可樂成功的案例之后發現,可口可樂之所以成功是因為可口可樂通過給美軍提供飲料,從而跟著美軍走遍了世界,而中國的酒類飲料如果想要快速走遍全國,無疑軍隊是最好的突破口。于是茅臺借助革命戰爭年代和軍隊的長久友誼,在2003年打出了軍企共建這張牌,每年7到8月,高管們都要傾巢出動,帶隊前往軍委直屬單位、各軍兵種、各省軍區、武警部隊開展“擁軍慰問”活動。每年都有大量的官兵加入軍隊,又有大量的官兵退伍離開,就這樣茅臺的品牌價值認知就隨著官兵們被帶到了全國各地。

    三是構建情感驅動的奢侈品體系。然而,2003年之后的茅臺僅僅具備了遍布全國的聲量,但是還不具備情感驅動的價值體系,那么茅臺是怎么構建情感驅動的價值體系的呢?由于茅臺每年的產量相對有限,而聲量大了之后銷量也自然提升,于是茅臺開始具備了稀缺屬性,這個時候茅臺開始將自己的歷史不斷包裝起來,利用可口可樂《情感驅動》的玩法,將我們之前說的巴拿馬獎牌、國家宴會用酒等等作為了自己的武器,向消費者不斷展示出來茅臺價值觀,這個價值觀就是茅臺是一種尊貴的飲品,再加上有不少名人為其作為背書,讓茅臺賦予了品牌飽滿的含義,最終茅臺逐漸從一種飲品變成了一種身份的象征,茅臺更針對自己的產品打造出了一系列的店鋪、包裝等等,讓茅臺逐漸成為了奢侈品。

    四是不斷構建稀缺的投資品屬性。當茅臺成為了奢侈品之后,另一個屬性開始逐漸發揮作用,這就是稀缺品,由于茅臺獨特的坤沙工藝和陳釀技法,讓茅臺成為了產品不斷貶值時代少數不會貶值的東西,茅臺的釀酒池中一年最多也就是3.5萬噸的產量,這個產量幾乎沒有辦法進行超發,并且茅臺也就是那3000多家經銷商進行分銷,再加上白酒幾乎沒有保質期,其獨特的陳化屬性,讓陳年白酒越陳越香,于是過去每個年份的茅臺都是喝掉一瓶就少一瓶,如此的稀缺性讓茅臺具備了金融保值增值的獨特性質,茅臺就這么的成為了投資品,很多人購買茅臺都不是為了飲用而是為了收藏,為了保值增值,就這么的茅臺成為了金融產品。

    茅臺從優質品到名牌產品,從名牌產品到奢侈品,再從奢侈品到金融產品的道路讓茅臺就這么從普通白酒變成了“東方神水”,更是一步步把自己推到了神臺封神的地步,2006年之后,茅臺的收入和市值超過五糧液,在此之后就是一騎絕塵,在高端市場特別是1400元以上價位段的市場,茅臺酒占據約90%的份額,幾乎實現了壟斷,茅臺的成功可見一斑。

    從產品營銷的角度來看,茅臺的營銷看似不經意卻堪稱完美,但是從普通人的角度來說,我們無論把茅臺當成名牌產品還是奢侈品都不是問題,但是要記住茅臺永遠只是一個消費品而不是投資品,投資茅臺的人要考慮炒作的風險,任何一個炒作出來的東西都有可能面臨著泡沫破滅的風險,這一點需要謹記。

    作者:上游財經專家顧問,財經專欄作家,財經評論員。
    首發微信公眾號:江瀚視野觀察(jianghanview)

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